金山卓越的网上营销“生意经”

 
    金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30％，是业界最高的”。

一、赢利

网络企业可以养活自己。

    2002年，金山卓越 － 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线（BOLChina）的销售额在 2000万元以内；另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年"超过 3000万"。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计数www.alexa.com 是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000年7月做了网上音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是："我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和"；网上卖火了，能不能发展到网下？"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具"。陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会（2001年销售额 1.4 亿元人民币），在直销市场上，卓越也有 30％的份额，贝塔斯曼 35％，当当加搜狐20％……

贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。

二、偷师

我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。贝塔斯曼是卓越网的师傅。在互联网出现之前，贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997年贝塔斯曼书友会进入中国，目前拥有150万会员。2000年被认为是中国贝塔斯曼"收获的季节"，但是互联网出现了。"卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上"，一位业内人士对记者说。2000年8月，卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略，卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高层有过一段对话：

贝塔斯曼："你们为什么要这样做？网上书城应该有十万种目录"。

金山卓越："这种模式的网站都比较糟糕"。

贝塔斯曼："亚马逊是这样做的，他成功了"。

金山卓越："亚马逊为什么成功？北美地区的物流体系健全，这个体系不是他建的"。

    当时的卓越网和贝塔斯曼都在紧锣密鼓的"选型"阶段。2000年底尘埃落定，投入巨资的贝塔斯曼在线（BOLChina）采用亚马逊模式，目录图书十万种，双方就此分道扬镳。2001年底，贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001年10月，卓越网推出"精品俱乐部"，双方在《读者》的广告战已经打响，贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。

三、叫板

整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？

    "在中国教育比娱乐更重要，做娱乐产品不一定是很好的策略"。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生对记者表示。卓越网反其道而行。2000年7月切入音像市场。"《大话西游》五块钱一张碟，一下子卖到脱销"，陈年回首往事。"谁都没有想到正版片子能销这么大的量"。原因是：中国音像市场不规范。"比如说《大话西游》去音像店找不到。因为音像店走盗版，没有常销品"。2002 年，卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。建立精品俱乐部的想法是"我们是一个无店铺零售公司，为什么要丢掉网下的市场？"卓越网在广告中提出"真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3－5折精品"，四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会；2002年5月，贝塔斯曼书友会调整了收费政策。贝塔斯曼的观点是："客户更看中产品的内容、服务，而不是价格"。面对"低价倾销"的指责，卓越断然否认："整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？我们在创新一个市场，不是作秀，投资方也不允许我们作秀"。卓越网的投资方是金山和联想。"2001年以来我们一直在盈利"。陈年跟记者算了算：网上订单平均 150块，季度性的会刊购买大约80块。由于卓越网新发展的会员比较多，所以2002年精品俱乐部的销售额只有 2000万元。值得注意的是：并非所有的会员都重复购买，"活跃会员"的比例大致占会员总数的三分之一。再帮贝塔斯曼算笔帐：按照书友会拥有45万"活跃会员"计算，年度销售额 1.4亿，季度购买四次，平均订单也是 80块钱。双方的客户特征基本相同。"贝塔斯曼对会员的期望比较高"，一位卓越网员工对记者说："但他送的礼品和我们的差不多"。卓越精品俱乐部的会员主要是：二、三线城市的学生，年龄：15－20岁。

四、法宝

我们的策略是精品、全库存。

    "擦抢走火"只是表面现象。"卓越比较务实，想的就是做企业挣钱"。陈年这样解释与对手们的不同。" 2000年的时候我经常和雷军晚上十一点多跑到办公室，坐在那里等着报表出来，兴奋之情难以言表"。其实报表第二天就能看见，但他们等不及。"我们看着企业一天天成长"。卓越网羽翼渐丰，靠的是从贝塔斯曼学来的"精品战略"。他们觉得"像 8848那么大、当当那么全的网站，我们做不了"。对手全都采用了亚马逊模式，目录一个比一个长。"我们的策略是精品、全库存"，陈年对记者解释，"我们选的全是热销产品，拿的价格也比较低"。卓越网的图书只有三千种，对手们的目录则是十万、二十万……一个比一个大。"但如果你要买，可能没货"。"亚马逊模式的摊子铺得太大"， "二十万的目录、三万种存货。没有存货的十七万天天可能有人买，寻书的成本有多高？你可能会赔着卖，有时还买不着"。陈年打了个比方："你没拿到营业额，没拿到流量，会员口碑也不好，何苦呢？"

    贝塔斯曼正在进行的业务重组将以"客户关系管理"为中心，"一个入口"、"通过BOL订书，拿书友会的折扣"，书友会成为"会员专区"。业界关注的是："做精品还是做大目录？"陈年的担心是："如果艾科想通了这点，难免有一场恶战。"

五、出手

如果我们有能力，没有理由不做。

    谈到卓越网正在筹措的"大片计划" － 买断部分影片的DVD、VCD 版权，陈年出言谨慎："只能说：如果我们有能力，没有理由不做"。卓越网不是出版社，但有权力购买版权。"我们去购买版权，然后和国内的出版社合作，一起来推"。

这种"创举"对于卓越网不是第一次，可能有些人还记得《卓越 2000》。"卓越网的业务平台已经可以保底"，陈年表示，"成长的空间也显示出来。他有群众基础了"。虽然卓越网上下一致认为："无论传统图书销售还是出版，贝塔斯曼才够得上是对手"。虽然贝塔斯曼的赢利计划推迟到2004年，业务重组已经准备了半年。但卓越网也许成不了贝塔斯曼的恶梦。"贝塔斯曼的潜力没有发挥，书友会是冰山一角"，一位业内人士对记者说。贝塔斯曼的核心竞争力是"出书"而不是"卖书"，在北美退出与亚马逊的竞争有其策略上的考虑；内容业务通过"榕树下"出现并且"非常活跃"。另一个足以翻江倒海的力量是上网的新华书店，主渠道。不计存书成本。"卓越网是个非常年轻的公司"，他认为。

六、质疑

做生意应该薄利多销，把宝押在精品上同样有风险。

    这一场有趣的商战。双方以同样的精品战略从相反方向起家，逐渐靠拢，直至交火。贝塔斯曼的业务基础是网下的书友会，希望通过网络发展业务；而卓越网通过网络赚到了"第一桶金"，积极向网下渗透；贝塔斯曼认为教育产品更好做，卓越网恰恰从正版音像产品起步；贝塔斯曼步步为营，卓越网步步紧逼……卓越网的"精品战略"有一个前提：就是对"产生 80％利润"的"20％产品"拥有强有力的品牌，确保读者在买"大路货"的时候首选卓越网，这样才能让做大目录的竞争对手"费力不讨好"，高毛利、高销售额的游戏才能玩下去。卓越网已经成为网络营销领域举足轻重的力量。对于陈年来说，"未来的卓越应该是文化产业的优秀品牌，以销售平台为基础，涉及出版、娱乐、媒体"。问题是："安身立命"的精品战略能"百战百胜"吗？

"电子商务应该薄利多销，把宝押在精品上同样有风险"，王峻涛表示。他建议记者研究一下6688.com － 王的最新设计；另一些人则对30％的毛利率持怀疑态度－ 当当网的毛利率只有 20％。"卓越网发展到今天，主要是靠有经验的编辑选品正确"，一位出版界人士认为："但是正确的眼光又能保证几年？投入巨资做精品，一本书进几十万册，看走了眼会赔得很惨"。

卓越网眼睛盯着收入，不操心"路线之争"。"我们不是什么 B-C，不就是一小书摊吗？"陈年笑着说："当然我们不是"。